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家电零售二十年:线上占比首超线下,押注下沉市场、竞争增值服务

 

       5月28日,家电零售巨头国美宣布获京东1亿美金投资,将与京东达成深度战略合作。此举既是国美出于供应链优势互补、联合采购等业务考虑,也不失弥补线下份额缩水、“求助”线上平台的意味。
家电零售市场正迎来分水岭,以线下渠道为重将成为过去。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,今年一季度,我国家电市场整体零售规模达到1204亿元,其中电商渠道贡献率达到55.8%,首次超过线下。
虽存在疫情因素影响,但家电零售线上渠道销售占比连年增长,并于2019年超过40%,也显示出消费者基本养成了家电线上购买习惯。诸如国美推出“美店”;苏宁加速线上化转型、联合天猫家电;五星电器加入京东阵营等动作,均指向单一线下平台难生存这个现实问题。
在此过程中,转型更快、并率先布局的玩家将成为下一阶段的家电零售霸主。但稍有不慎,也随时有后来者将其拉下。就像2000年时市场份额位居第一的三联家电在2008年时就已经退居第三,如今更退出家电主流竞争圈;2008年强势并购、占据头名的国美电器,在2016年时与苏宁已不是一个营收量级;而当时势头较猛的苏宁,当下也面临京东、拼多多等平台的步步紧逼。
可以说,家电零售的20年,反映出了消费习惯变化对企业个体的巨大影响。作为标准化程度极高的品类,家电行业或将重演图书市场变局,后者的线上销售占比已超过70%。而企业当前应该注意的方向,也围绕线上线下功能转换、渠道变化、挖掘增值服务提升差异化竞争力等方面展开。
巨头更迭不断
区域品牌频受挤压
2000年时的三联电器,很难想到仅仅4年后它就被国美拉下了家电零售第一把交椅,而国美也不会知道今天的苏宁、京东站位。所以盘点家电零售的20年,是巨头站位不断更迭的历程,也是消费习惯变化,带动百货、连锁、专卖店以及电商等渠道变化的过程。
国美、苏宁起家之际,也是家电经销商逐渐掌握话语权,开始自建渠道的过程。
早期的家电品牌均处于发展初期,难以自建渠道,且品牌知名度有限,还需要百货商场等当时自带流量的渠道触达消费者。但随着家电需求进一步扩大,最初的百货模式已无法满足市场需求。家电品牌为了在90年代左右抢占市场份额,也推动了大户经销商出现、发展。当后者的议价权逐步提升,最终即走向自立门户。
查阅《2000年中国连锁业百强企业排名》会发现,三联商社名列第4 ,年销售额53亿元。而国美电器排名第8,年销售额23亿元。但2004年时,三联商社排位已跌至第10位,排名第2的国美电器年销售额238亿元,店铺数227个;苏宁电器年销售额221亿元,排名第4。
出现上述变化,主要原因在于国美、苏宁走上了全国扩张之路。1997年,国美就在天津开设两家连锁店,并于同年12月进军上海。苏宁也在2000年实施二次创业策略,开始推进全国化连锁经营。而当时三联商社却囿于房地产、旅游项目等副业拖累,分身乏术。
“那时的家电零售业,是绝对的连锁店渠道为王,销售占比一度接近80%。家电品牌想铺货,就要和国美、苏宁等几个大的品牌合作。”一位家电行业从业者回忆称。
而当国美、苏宁成为家电业双巨头之后,二者走向上的差异也从一定程度上影响到当前局面。其中国美走上了并购之路,而苏宁更倾向于搭建线上线下等全渠道,同时发力全品类零售。
回看2006年,国美横向并购当时中国商业零售业十强永乐,2007年时又以36亿元入股大中电器,包括早期的三联商社也被国美收入囊中。当时有观点认为,国美是独掌中国零售业的霸主,甚至并购苏宁也存在可能。但后来的事实说明,苏宁却是发展更好的一个。
有意思的是,即便苏宁雄踞线下家电零售业头部位置,也无法忽视线上平台的降维打击。要么发力线上、要不被线上取代,成了家电零售业的趋势所在。
翻阅京东、苏宁两家财报可以看出,2011年时苏宁年营收980亿元,京东年营收212亿元,前者规模接近后者5倍之多。但到了2016年,京东年营收即达到2602亿元,是年营收1486亿元的苏宁近2倍规模。
仅就家电品类来说,线上平台的价格、配送履约及售后服务等优势是双方拉开差距的重要原因。根据《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,首位京东占比达29.1%、天猫占比17.3%、苏宁占比16.8%,国美为5.4%。
销售规模的背后需要采购规模支撑,而规模增大客观上会带来成本优势以议价权提升,这对于标准化程度极高的家电品类来说,可谓核心竞争力。由此也能看出京东联手国美、五星电器的意图所在,即整合家电零售前五名中的三巨头,挖掘规模化价值。
随之而来的,也是当前家电零售业寡头垄断趋势更为明显,不少区域品牌生存空间受到挤压。例如据媒体报道,近两年来临沂金鹰美乐家电、家和电器、山东银座电器、鞍海宏达电器、菏泽腾讯电器等地方性家电大卖场均遇到经营困局,不得不寻求与京东、天猫、苏宁、国美等头部品牌合作求生。
下沉市场贡献大半增量
线上线下分工协作
时至当下,家电零售市场头部品牌基本形成了线上+线下的协作局面。其中京东与国美、五星电器等品牌捆绑发展,天猫也有苏宁协作。两方布局除了依据线上线下特性进行分工协同之外,下沉市场也是不能忽略的重点方向。
据《2019年中国家电市场报告》显示,下沉市场成为2019年家电零售最大增量来源。例如京东家电业务三分之一新增用户来自四五六线市场;阿里巴巴2019年4季度新增3900万用户中,也有60%来自于四五六线市场;而截至2019年底,国美县域店面(自营店+新零售店)已达1026家,销售收入也从2018年占比4.06%增长到2019年占比7.07%。
京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵也曾表示,未来目标是在线下再造一个京东家电,为此将重点关注三四线城市的深入拓展,推出更多的线下商业模式,包括在三线城市建设“一城一店”、四线到六线乡镇的农村市场拓展京东家电专卖店。
原因在于,下沉市场依然存在供需不平衡,信息不对称的痛点,有利于家电连锁品牌对其进行整合升级。此前苏宁、国美等主流家电流通渠道的销售网点一般只拓展到县级,很少延伸至镇村级门店。而受到上游工厂销售压力增大等影响,压货现象也成为乡镇老板面临的主要问题,这就导致他们资金流压力增大、销售周期较长,难以引进品牌新品,导致消费者流失,最终形成恶性循环。
“以前在乡镇卖场中,双开门冰箱一个月也卖不了一台,而加入五星电器针对下沉市场推的万镇通平台之后,目前有商户已经可以做到月销五、六台。这就是过往乡镇市场需求被忽略的体现。万镇通在此背景下切入市场,目前市场占有率已超过60%,其中具备购买力的有效乡镇覆盖率达到80%以上,可以说初见成效。”五星电器万镇通总经理郭辉向《第三只眼看零售》举例称。
这样一来,国美、五星电器拥有的门店网络资源也成为京东押注下沉市场的重要筹码。其中京东负责品牌、商品、大数据、流量、营销、金融等方面支持,五星电器、国美负责线下布点、供应链互补、增值服务等方面。
例如五星电器发现,县域家电专卖店老板大多有扎根当地多年的本土优势,在注重人情往来的农村市场中具有“KOL式影响力”。五星电器利用他们布局乡镇市场,有利于其把握当地消费习惯、引导消费者购买。而京东五星电器在合作乡镇店中投放的大屏机等技术设备,也能为其提供更多未出样商品选择,使得500平米小店卖出五星电器五六千平方米旗舰大店的所有货物。同时,加盟式合作也为五星电器兼顾成本控制与扩张速度提供了可能。
但如果依靠单一的京东或五星电器来做,要达成上述效果均存在一定难度,而线上线下协同布局,就有可能弥补各自短板。尤其是京东此次与国美合作后,加上五环外玩家拼多多,京东在下沉市场的门店拓展加盟及商品销售层面都有可能迎来利好。
关注高端产品线
延伸为家庭服务平台
家电零售平台近年来有两大方向,它们既要提速布局下沉市场,寻求全新增量,也要增加高端产品线,延伸出家电服务等增值服务。“家电通常会有5-10年的更新周期,那家电零售商怎么把握这一轮换新?靠的就是通过服务增强粘性。”一位家电行业高管表示。
首先就高端产品线来说,这是一些家电零售卖场提升营收的重要来源。《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,虽然大家电和安装类家电销售下降,但高端家电、细分功能家电却在稳步增长。
早在2006年,嗅觉灵敏的海尔就推出了高端家电品牌“卡萨帝”。据中怡康发布的第18周家电市场数据显示,高端品牌中“卡萨帝”实现持续增长,其中“卡萨帝”空调最高增幅超1.3倍,冰箱零售额增长11.1%,洗衣机增长5.7%。
发展至今,消费者的接受程度可以说只增不减。重庆某新开业智慧广场相关负责人向媒体透露,“5月1日,有消费者预订了全套中央空调、地暖、新风、全屋净软水、中央热水、中央除尘智能系统的最贵套购,总额达80万元,为首日全场最高订单。售价599999元的三星98英寸QLED 8K电视,也是是当日成交最贵单品,且卖出两台。”
也就是说,消费者需要更具品质感、个性化、定制化的高端产品及服务。其中产品有品牌方主导升级,而服务则是不少家电零售平台试图做出差异化竞争力的关键。
一方面,这是一个急需重构的市场。包括厂商的服务网点不完善、服务市场收费不透明、服务标准无据可依、服务师傅考核标准混乱,维修师傅缺乏技能培训等问题亟待解决,否则将直接导致用户信任度降低、影响平台复购率及品牌形象。
另一方面,消费者为服务买单的意愿度明显提升。家电零售平台从单纯的电器连锁转型为家庭生活解决方案提供者的机会已经出现。例如中国家用电器服务维修协会数据显示,近5年间,家电后服务市场规模从2015年的2905亿元,已发展到2020年预计市场规模达1万亿元。
苏宁控股集团董事长张近东也曾指出,“体验为王的时代,决定企业成功与否的关键就是服务。”而随着此次线上销售占比超越线下,属于家电零售行业的节点性变化也将彻底到来。

 
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